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[摘要]国内的偶像男团似乎已经进入了一个全新的2.0时代——“跨次元”、“低龄化”、“养成系”等新玩法,成了各家操盘手抢占市场、争夺地盘的利器。

设计图片

腾讯娱乐专稿(文/小西 责编/陈四郎)

从去年出道的X玖少年团、ZERO-G、X-TIME,再到前一两个月集中亮相的易安音乐社、YHBOYS、十二星宿风之少年,短短一年时间,国内近20个大大小小的男团组合陆续出现。他们的涌现引起的不仅是广大少男少女粉丝们的尖叫,也让整个娱乐圈霎时飘起一股强烈的荷尔蒙气息。有业内人士说, 2017年是国内男团发生转折的关键一年,甚至会成为内地男团“新元年”。

这些男团的出道方式和风格路线迥然不同,但他们有一个共同的标签——养成系。是的,这并不是个新的概念:四年前,三个平均年龄不到15岁的男孩组成TFBOYS,开启了内地养成系偶像的先河。然而,上面这些新鲜男团的案例,似乎正宣告着“养成系”已经进入了一个全新的2.0时代——“跨次元”、“低龄化”等新奇玩法,成为各家操盘手抢占市场、争夺地盘的利器。

本期《贵圈》走访上海、北京数家打造偶像男团的公司和团队,他们之中不乏曾经打造过TFBOYS和SNH48的专业人士,但是,作为创业团队入局的这些人在培养和经营这些贴着新标签的组合时,心里还是多少有些不确定:在独特的、有别于韩国练习生制度的造星模式,以及源源不断的热钱背后,这轮新的“男团之争”,是否也存在着新的隐患?

从漫画里走出来的跨次元美少年

去年八月,一家名为“原际画”的上海文化传媒公司在北京召开发布会,还不到30岁的年轻CEO黄锐在现场举办了一场别开生面的“婚礼”:他cos成《火影忍者》中的“我爱罗”,与象征着公司的一位女士结婚,当时涂着黑眼圈、顶着一头红发的黄锐激动地宣布:“将以二次元形象打造三次元偶像。”这句话,也是他的“结婚誓言”。

原际画CEO黄锐(右)把发布会办成了一场“婚礼”

当天,原际画公布了招募,征集年龄为11-18周岁的男生,要求“外形阳光、形象气质好”,对二次元文化感兴趣,可与原际画签订专属经纪约,未成年人亦可获得监护人同意与公司签约,作为养成对象。

“我们组建了自己的漫画创作团队,动画制作团队以及编剧团队,会孵化一部青春校园题材的漫画IP,之后会做成动画……”黄锐还在发布会上介绍了公司的业务范畴。

当时,在座的各位娱乐和音乐记者面面相觑,内心无数个问号:“黄锐不是一手策划了TFBOYS的那个人吗?”“现在开始搞二次元了?”“这跟男团有什么关系?”

而就在这场“疑点重重”的发布会过去两个月后,由原际画出品的偶像连载漫画《易安音乐社》出现在各大漫画平台,漫画的主人公是六位才华横溢的少年。

直到今年三月底,原际画再次在京举办发布会,书中的六位主人公从漫画走到现实,他们的真人形象第一次出现在公众面前,“易安音乐社”作为团体正式出道。

易安音乐社通过发布会正式出道

与去年第一次发布会冷清的现场形成鲜明对比的是,此次发布会的地址选择在北京国贸三期的千人宴会厅举办。当天场外黄牛的数量,丝毫不亚于任何一个当红小鲜肉的演唱会,一张入场券被炒到了上千元。而在场内,粉丝们的长枪短炮更是满坑满谷。六位少年演唱了专属社歌,一举一动都引起了粉丝的连连尖叫。

而比易安音乐社早两天,北京“卡司星球”旗下偶像男团——“十二星宿风之少年”召开发布会正式出道。当天,专属于他们的虚拟形象也通过3D投影“光临”发布会,在极具科技感的现场,卡司星球CEO刘佳公布了公司的战略计划,并宣布将启动《青春修炼手册》这一拍摄项目——没错,TFBOYS的这首成名曲就是刘佳的创作。而由人气漫画家幽·灵创作的基于记录练习生时期趣味日常的条漫《通往舞台的日记》也早在一月就开始进行网络连载。

这两个几乎同一时间出道的偶像男团,都主打“跨次元”、“2.5次元”的概念。

十二星宿风之少年也有属于他们的虚拟形象

2.5次元偶像:颠覆传统偶像的“套路化”培养

2.5次元偶像的概念起源于二次元文化、声优文化盛行的日本,让偶像以二次元为起点走到三次元的现实:第一步先打造出虚拟形象(通常都是漫画形式),吸引足够多的粉丝后,真实组合成员或者声优再进行出道。

在日本,2.5次元偶像培养模式已经发展到了可以设定庞大的世界观(如团员被设定为拥有不同的技能,比如打怪兽、变身战士守护地球等),还可以专门为应援数额多的粉丝制作专属歌曲或故事的程度。

而在国内,这一偶像模式还处于起步阶段。去年离开TFBOYS所在的经纪公司时代峰峻之后,黄锐开始了创业之路,身为二次元爱好者的他,尝试打造属于本土的优质漫画和偶像。他带走了TF家族中的三位练习生成员——也就是现在易安音乐社里的孙亦航、林墨和展逸文。加上其他三位成员,易安音乐社从今年二月开始,每周都会更新自己的原创漫画作品。

说起打造2.5次元偶像的灵感,黄锐告诉腾讯娱乐,一个很重要的原因就是,他关注过的很多漫改日剧,每次公布真人演员时都会因为和想象中差距太大而倍感失落,“为什么我们不能根据真人做二次元呢,根据真人来创作漫画形象,大家的接受度肯定强很多。”

易安音乐社成员的真实形象与漫画形象高度一致

起初,成员随着漫画情节的发展逐一出现,粉丝对于他们的印象也只停留在漫画。但漫画中的情节和现实生活是绝对同步的,“比如现实生活中,易安音乐社要办一个音乐会,漫画里也会有相同的情节,真人偶像的负责人会定期与漫画编剧沟通,双方共同制定故事大纲。”直到那场出道发布会,粉丝才真正看到他们的庐山真面目——无论是外形还是性格设定,都与漫画基本一致。今年六月,易安音乐社还将推出自己的动画作品,其中的角色都由真实成员进行配音。

同样,在“十二星宿风之少年”出道之前,公司也是漫画先行,并在每期漫画结尾附上乐、鉴、麟三位成员的不露脸照片,吊足了粉丝们的胃口。与易安音乐社不同的是,风之少年只是“十二星宿”男团的一支分队,剩余的“土”、“火”、“水”分队也将陆续出道。

“风之少年”只是十二星宿率先出道的一支分队

卡司星球CEO刘佳坦言,自己打造“十二星宿”这一概念,和国内的音乐市场现状也不无关系。“当下的本土音乐市场,被韩流洗脑了太久,很多传统经纪公司也都照搬韩国造星程序,这样出来的男团很传统、缺乏新意、没有本土特色。”刘佳说道。“二次元文化最近两年在国内有个明显的增势,所以借助这种日本的动漫文化,把它和本土偶像文化相结合,或许能开辟新的市场。”

黄锐则表示,国内音乐界缺乏推出新人的土壤,不像日韩有很多可以打歌的电视节目,所以跨次元养成计划旨在打造全新的平台,打破媒体强势,让线上线下融会贯通,会吸引更多粉丝。

“低龄化”养成系偶像:真正地“从娃娃抓起”

作为现在国内现象级的偶像组合,TFBOYS的走红模式在几年前也引起过圈内人的热烈探讨。

如今,TFBOYS的养成模式已不再陌生——比起日韩团体在出道前限制曝光的原则,他们采取边曝光,边训练,边包装的做法,更强调和粉丝的直接互动与共同成长。今年《2017快乐男声》的方案“不再选出冠军人选,而是以男团形式出道”,其实也相当于另一种模式的养成。

TFBOYS当年靠《观察日记》增加“养成感”

只不过,如今的养成系多了一个新标签——“低龄化”,比如,YHBOYS组合成员的平均年龄只有10–13岁;X-TIME成员平均年龄在17岁左右,最小的14岁。

在YHBOYS的幕后操盘手,乐华娱乐CEO杜华看来,养成系的根本在于“后劲十足”,因此男团低龄化的原因可以分为两点。“从粉丝角度来看,成员年龄越小,粉丝就越有时间看到成员的成长,陪伴的时间越长,忠诚度就越高,消费动力越足;从成员本身来看,培训时间越长,才艺也会越扎实,成为实力与人气兼具的成功艺人的可能性才会比较大。”杜华告诉腾讯娱乐。

当然,成员年龄越低,还存在额外的风险系数,比如随着年龄的增长,成员必然会面临声音和相貌等一系列改变。对此,杜华表示,他们在挑选成员时已经把这些因素考虑在内,甚至对其父母的身高、长相都会做调查,也专门邀请了专业人士对成员进行严格的筛选和测评。

YHBOYS的平均年龄只有10-13岁

目前,虽然YHBOYS已经在个别公开场合露面,但仍在培训阶段,预计今年七月正式出道。

杜华现在对成员采取“家庭式管理”的办法,统一住宿,并有专门的工作人员负责他们的衣食住行。由于成员都是未成年,因此管理措施也比成年人男团更严格、更周全。除了常规的才艺训练,对于未成年成员来说,学业也是不容忽视的,公司把他们安排在同一所学校,方便管理。

“20年以后,他们也才30出头,”杜华对YHBOYS七个成员的演艺之路都充满信心,“未来的十年甚至二十年都可能变成国内娱乐圈,包括影坛或乐坛的中流砥柱。”

不只是男团,更是一个“互联网产品”

去年初,ZERO-G以多达24名成员的架势出现在大众面前。出道一年多后,上个月中旬,白色系传媒在上海为其举办了一场“ZERO-G 2.0战略发布会”,宣布了一系列新的计划,包括把团体拆分成五个小组分别发展、打通线上APP与线下剧场公演、成立影业自制影视综艺、与时尚潮牌进行跨界合作……

ZERO-G在出道一年后宣布进行2.0升级

简单来说,与跨次元、养成系路线不同,ZERO-G走的是彻底的互联网产品模式——从在秒拍盛典上出道,到公司制定的新动作,他们都打着深深的互联网烙印。“去年组合的精力大多放在通过商演、代言等方式增加曝光度,从今年开始,我们会着重在音乐、综艺、影视等内容的开发上面。”白色系文化COO徐黎敏说道。

其中,剧场公演是ZERO-G今年主攻的内容。这种模式很容易让人联想到已经把剧场演出运作成熟的SNH48。而在徐黎敏看来,对男团来说,演出内容的要求更高。“女团可能卖个萌,就会有大批的宅男粉丝买账,但男团不行,除了颜值,演出的内容质量不是一个层级的,它不能只是歌舞秀,我们会用舞台剧、歌舞剧的不同形式去包装。”作为国内为数不多的男团公演,ZERO-G的线下剧场将于今年下半年开业。

SNH48的线下剧场演出是团体成功的案例

然而,剧场作为拉近艺人与粉丝距离的手段,更多也是作为去年9月上线的ZERO-G同名专属APP的辅助。在APP上,粉丝除了能关注组合的最新新闻动态和影音资料,还可以通过直播间送礼等方式与成员互动,并且购买官方应援物品。“依赖第三方平台的团体只能跟商家分成,而ZERO-G通过自己的APP,可以直接从粉丝变现。”徐黎敏解释道。

“即使组合在封闭训练期,也可以通过APP上面的粉丝打赏、周边消费上面获得稳定的现金流……如果几年后,粉丝基数翻了几倍,收入也会跟着翻倍。”对于粉丝经济的理解和前景,徐黎敏很有信心。

ZERO-G的专属手机APP符合粉丝经济的潮流

新玩法带来更加多元化的变现方式

如果说像白色系对ZERO-G的经营是典型的互联网思维和变现模式,那么跨次元领域则是更大的一块资本蛋糕。

根据艾瑞咨询的调研数据,早在2015年,我国二次元核心用户规模就已达到5939万人,二次元用户总人数近2.19亿,覆盖62.9%的90后和00后;2016年,泛二次元用户规模达到了2.7亿人。新生代出生在物质条件相对富足的环境下,消费力不可小觑,同时互联网基因与生俱来,形成巨大的经济体。

而随着文娱产业的全面升级,文娱IP的跨界融合与生态圈的逐渐形成,全产业链联动已经成为业界常态,跨次元产业则更有长江后浪推前浪的势头。

此外,有数据显示,在中国的粉丝群体中,女性占比近71%,而且她们的特点是,消费力更强,更愿意为偶像花钱。这样的例子不胜枚举,比如TFBOYS的“亲妈”们动辄为“儿子”耗资百万过生日。这样看来,男团偶像的商业潜力显然比女团偶像要大许多

结合以上两点,跨次元男团,由于变现模式更加多元化,自然成为了资本市场里的“香饽饽”。据了解,目前易安音乐社和十二星宿所在的公司都已经完成A轮高达一亿元的融资。

从内容上看,目前易安音乐社已经规划了漫画、动画、团综、漫展、漫改舞台剧等五大产品线,未来还会推出夏日音乐季等粉丝见面活动。在黄锐看来,做养成系男团,就必须要保持与粉丝的黏性。“保持一周之内至少有三个节目呈现给粉丝,他们才能近距离地看到成员们的成长。”

杜华也表示,YHBOYS未来也会做IP的延伸,包括电影、电视剧、游戏、周边产品等等。“目前剧本已经在筹备中,方向类似《火影忍者》和《阴阳师》,每年可能会有12集或24集,就是一季或两季,此后连续五年。”

易安音乐社研发了多种周边衍生品

而周边衍生品的开发依然是在粉丝经济环境下,变现的主要方式之一。易安音乐社研发了可以声控变色的荧光棒,以及独家生写(官方照),“假设生写一整套为80张,但是如果我们按小套售卖,每套5张且是随机款,粉丝集齐一套大概要花3000元。”黄锐向我们算了笔账。另外,易安音乐社还会推出“场限”(某场活动当场限定发售的周边,只能在那场买到)。明年开始,黄锐还计划为每位成员每一季度推出一个限定的手办,还有Q版造型。

在黄锐看来,持续保持曝光是养成系的关键词,“我觉得国内很多经纪公司很急功近利,就想直接推一个团出来挣钱,但养成系的好处是,可以通过粉丝的反馈知道其中哪些人市场反响比较好,以后可以把资源重点用在哪些人身上。相对于韩团,养成系虽然前期是烧钱的,但是后期你可以根据反馈随时做出调整,控制成本,反而性价比更高。”

而相较于易安音乐社与YHBOYS着重的粉丝经济与IP延伸,十二星宿更看中“科技和娱乐的结合”。刘佳表示,随着科技的发展,未来艺人要做的事情可能会很多。“目前,卡司星球着重于二次元、2.5次元,以及三次元,未来还将达到四次元,”至于具体产品是什么,刘佳告诉我们,“仍在研发,但最基本的是艺人专属APP和网站。”

但黄锐认为,目前打造闭环为时过早,“投入太大了,至少前期得把内容铺开,让资本方看到流量,再花钱做闭环,拿SNH48来说,它做了4年之后才创建了一个口袋48的APP,是所有成员直播的唯一出口,慢慢把其他平台上积累的流量再转回到自己的软件上面。”

易安音乐社的“养成系”培养战线拉得很长

男团2.0时代来了,合约隐患同样升级?

偶像团体由于人数多,运营成本本来就大,做养成系男团则更为烧钱,黄锐又给我们算了笔账:“我们有五条产品线,最烧钱的就是狼人杀直播节目和团综——报价都是30万一集,狼人杀先签了一季,一季12集,360万;团综一个月更新两次,一年至少也要700万。”

而YHBOYS在国内曝光之前,就已经在韩国封闭培训了八个月之久,杜华表示公司对他们的投入也达到千万量级。

前期投入巨大,收回成本自然也需要更长时间,这也就表示着,经纪公司与成员的合约往往都很长。腾讯娱乐在采访中得知,易安音乐社与原际画签的是8年合约,十二星宿和YHBOYS与其公司的合约都是十年以上。

但长时间的合约,也使得几乎每个团体都会面临的问题发生的可能性增大:成员如果中途违约单飞了怎么办?

对此,黄锐采取的措施是,把易安音乐社当作一个品牌来经营,而不是一个简单的团体:“拿SNH48举例,因为最近也很多成员解约,最引人注目的就是2015年总选第一的赵嘉敏,如果对于其他团体来说,一个顶梁柱解约,那这个团肯定面临解散,但是实际上它对SNH48的影响不大,因为它后面有更多成员来顶替她的位置,现在我们做的是易安音乐社这个品牌。”

黄锐介绍,目前易安音乐社第一期有15位成员,第二期还会有15位,未来也会源源不断地有新成员顶上来。“一旦上面的成员走得很高,他可以(在不解约的情况下)单独去发展,后面也可以有人陆续顶上来支持易安音乐社这个品牌。”

另外,黄锐还打算用提高分成和股权激励的办法留住艺人,“我们的分成比例会根据时间变化,比如8年期满之后我们会再签一个更长一点的,那时我们就会有股权约定在里面。这个就有点BigBang和YG的方式,BigBang很火了,但是他们为什么还愿意继续留在YG,就是因为他们不仅分成高,还是公司股东。”

徐黎敏同样指出,在分成比例上做出让步,是留住艺人不可避免的一步。“等过几年互联网模式和粉丝经济真正成熟了,我们也会考虑把商务这块收入都给到艺人支配。”但是,“更深层的在于,通过商业模式慢慢改变公司和艺人的生产关系”。

杜华也很注重公司与艺人之间的关系,但她更侧重于感情培养。YHBOYS的七个男孩在公司里对她以“妈妈”相称,她也在采访中笑说自己是在“替别人养儿子”。当初杜华选择成员的第一标准并不是颜值、才艺,而是人品,“公司投入几千万打造艺人,肯定希望后期有回收,一个孩子如果人品好,可以转化成契约精神,才能在这个行业成长发展。另外能不能跟公司一起成长也是很重要的,不管是我还是公司的员工,真的是把他们当成了家人来照顾的。”

杜华注重与YHBOYS成员的感情培养

但这些做法,在两位不愿透露姓名的资深经纪人和业内人士眼中,能不能避免传统男团遇到的合约问题,还要打个问号。“年纪小、合约长可以说是定时炸弹,比如家庭式管理后面产生的‘狗血’剧情我们都见过很多了。当然,增加分成是个办法,但前提是,你得坚持到组合能挣钱。”

“国内的偶像养成机制,传统的方式都还不够成熟,现在出来的新玩法,会不会变成吸引金主投资的噱头?但是像二次元用户群体的黏合持久度都还有待观察,出现一个像SNH48的现象级男团组合当然也是很有可能的。”

总结陈词:

在上一期关于的调查中,我们提到过,随着“限韩令”的全线生效,在韩国男团热潮大幅度降低的同时,对韩国练习生制度依赖多年的国内艺人培养体系,也似乎迎来了另寻出路的新契机——跨次元、低龄化、互联网产品思维等一系列新玩法开始出现在本土偶像男团的培养运作当中,也许是这一时间环境下催生的特别效应,当然也是越挫越勇的国内男团市场的再一次尝试。

不管国内偶像男团能不能借着这个风口再次迎来春天,但至少我们可以像嗅到这些组合年轻的荷尔蒙气息一样,捕捉到了一个令人拭目以待的新的开始。

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